新华财经上海12月25日电（李一帆） 近日，在中国名挨次一的顶奢市集北京SKP和近邻华贸购物中心的广场联结处丁香五月，新建起一座玄色为基底、金色点缀其上的一字型建筑，鸟瞰或者瞭望，宛如一条嵌入着金色笼罩的玄色绸带，尽显高端。

　　这家门店，是不久前刚刚开业的北京高梵SKP限时极品店——

　　高梵，是近两年羽绒服界杀出的一匹“黑马”，定位中高端品牌，主流家具售价1000至5000元区间，从名不见经传到成为中等收入群体“骄子”，只用了短短三年时刻。

　　就在上周，高梵推出了一款由前Dior高定缱绻师Maria联袂中国非遗苗绣传承东谈主欧东花共同打造的巴黎高定非遗内行亲绣款羽绒服，高梵品牌全球代言东谈主杨幂身着同款。这款羽绒服全球限量8件，将抽签送出。抽签行径运行后，微博、小红书等平台出现了多半“涨价求购”的帖子，示意兴盛在原价基础高涨价1000至3000元不等，收入囊中。

　　这股抢购潮的背后，一个问题值得商量：羽绒服品牌五花八门，在售价越来越贵、一众品牌齐被称为“羽绒服刺客”确当下，耗尽者为什么要“疯抢”一款大几千元的高梵？

　　其后居上，“截和”波司登

　　提到中国高端羽绒服，波司登是绕不开的品牌。近两年，以波司登为代表的国产羽绒服售价徐徐走高，有耗尽者招供这是中国品牌的转型进取，也有耗尽者示意不合算、不买账。

　　而横空出世的高梵，一样定位在波司登、甚而波司登之上的品牌区间，却借助高端定位，杀青了品牌的幽谷“升起”。

　　据新华财经统计，在淘宝平台高梵官方旗舰店里高梵淘宝店，售价最低廉的羽绒服为儿童羽绒马甲，挂牌价999元；最贵的成东谈主长款羽绒服，挂牌价5869元。另有45款挂牌价在4000元以上，超三分之二商品挂牌价在2000元以上。

　　第三方机构数据骄贵，2024年11月抖音羽绒服各品牌平均成交价中，高梵平均成交价1863.15元，跳跃了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

　　上流的售价莫得阻拦住耗尽者的随和。说明天猫双11战报，本年10月21日，天猫双11开卖4小时，高梵成交额即破亿，超客年初日全天。在第一波的女装店铺销售榜里，高梵位列第3名，仅次于波司登、优衣库，成为榜单“新贵”。

　　“双11”扫尾后，天猫发布2024年双十一要点品类TOP10商品，在服安设饰品类中，高梵关系商品包揽前两名。

　　高居榜首的是李佳琦直播间畅通的高梵黑金前锋系列鹅绒羽绒服，“双十一”期间（10月14日至11月11日）销售额4500至5000万元，销量超5万件。名挨次二位的是官方店铺的黑金经典八格长款羽绒服，销售额4500至5000万元，销量超2.6万件。这两款羽绒服的销售额，率先第三名约1000万元。

　　淘宝和天猫尚不是高梵销售额最大的销售阵脚。在抖音商城，高梵的销量率先上风愈加明显。

　　据新华财经统计，闭幕12月24日，高梵抖音官方旗舰店中销量第一、售价1599元的黑金前锋系列羽绒服，已售超5.9万件；销量第二、售价1980元的羽绒服已售超3.1万件；销量第三、售价1980元的羽绒服已售超2.8万件，统统商品系数销售54.4万件。对比来看，波司登抖音官方旗舰店内，销量第一、售价1741元的羽绒服，销量仅为7000余件。

　　在抖音商城官方“600元以上羽绒服爆款榜”上，高梵、波司登各有两款商品上榜TOP10，其中高梵位列第二、第五，波司登位列第四、第六。而况，高梵和波司登是榜单上唯二售价在1500元以上的品牌，其余几款羽绒服多在600至700元区间。

　　具体到品牌店铺，抖音商城官方品牌羽绒服店铺榜上，高梵分列热销榜第二名、东谈主气榜第四名、回购榜第二名，与波司登棋逢敌手，可见两边竞争浓烈经过。数据骄贵，2023年高梵抖音单平台营收总和接近17亿元。

　　据《丽都志》连合中国羽绒工业协会、抖音电商共同发布的《羽绒发展趋势之好鹅绒品性白皮书》，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价钱带内，以近28%的市场占有率稳居龙头位置；在3000元以上的高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有素养跑行业。

　　摸着Moncler“过河”，三年“翻红”

　　高梵近两年走红市场，但高梵并非刚刚“降生”。

　　早在2004年，独创东谈主吴昆明就创立了高梵品牌。但因为万般原因，高梵运行资不抵债。2012年，吴昆明关掉700多家实体店，转阵线上，将商品明确定位在300至500元的快消区间。直到2018年时，高梵还声称要作念“中国版的ZARA”，2019年还在卖三五百元的平价羽绒服。

　　然则，跟着2018年高奢羽绒服品牌加拿大鹅负责进入中国市场，和Moncler沿途在上万元的市场残害了羽绒服价钱的天花板，中国羽绒服市场也曾悄然生变，以波司登为代表的中国羽绒服头部品牌也在2019年前后运行寻求高端化。

　　彼时，吴昆明也运步履高梵念念考新的发展宗旨，其在遴选媒体采访时浮现，“作念群众家具，就意味着每天齐得抠成本，挣的每一笔齐是省出来的，但越想限制成本，就越挣不到钱。”于是，2021年，高梵运行转型高端化，推出了“黑金系列”鹅绒服，把价钱径直拉到了千元以上，而况提议了新的标语：不作念中国的Moncler，要作念寰宇的高梵。

　　Moncler是源自欧洲的羽绒服品牌，专注鹅绒羽绒，售价多在万元以上，几年前运行在中国风靡一时。Moncler最具代表性的家具特色有三个：玄色亮面、小标LOGO、高端鹅绒。

　　转战高端市场后的高梵，亦然从这三个方面摸着Moncler“过河”——专注鹅绒、主打玄色以及“老钱风”LOGO。

　　吴昆明称，遴选鹅绒是因为相较于鸭绒，鹅绒更合适高端形象。御寒性是羽绒服购买参考的重中之重，既然高梵要转型，就干脆铁心鸭绒、专注鹅绒，在此配景下，兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服成立。而黑金鹅绒服的缱绻师便是前Moncler缱绻师Burak Uyan。

　　但与Moncler实足不同，高梵定位在“高质价比”，对准的是1000至3000元内的中高端市场。这是国内羽绒服市场相对空缺的价钱区间，盘货统统羽绒服品牌，高梵是除波司登外，第二家开拓1000至5000元区间羽绒服的品牌，而具体到鹅绒，有且只好高梵。跟着“黑金系列”畅销，高梵飞速设备起全新品牌形象，后续又陆续推出了风壳系列、当年羊毛系列等型号，家具体系徐徐齐备。

　　尔后，高梵不休扩大品牌力，进行品牌升级，代言东谈主选也从网红转型到了明星，2022年的代言东谈主张柏芝、2024年的代言东谈主杨幂，均为业内顶流。

　　卖得不仅仅商品，更是故事

　　高梵的羽绒服诚然卖点弥漫，但比较商品定位和品性的私有性，其讲故事的才略明显高于其他许多品牌，亦然让耗尽者“一键下单”的另一个关节处所。

　　来源是营销话术。在高梵品牌以及商品的宣传物料里，避开着许多数以万计但能够直握眼球的传播用词。

　　比如高梵将我方选用的鹅的品种定名为“飞天白鹅”，鹅绒定名为“飞天绒皇”，直播间里“德国的金针、英国的高士线、五大极寒地的鹅绒”是常见宣寄语术。

　　大开高梵淘气一款商品委果定页，页面用词齐是满满的“科技东谈主设”，“黑石暖感砂PRO”“敞篷跑车帽”“中科蓄热内里与空气轮回系统”“石墨烯抗静电抗菌”“气凝胶隔热锁温”“火山岩蓄热升温”“中科防螨时刻”等。其宅心是在缱绻、用料或者理念上和传统品牌进行分裂，更在工艺上讲足了故事，营造了高端感。

　　其次是借重营销。借的一方面是“东谈主”的势，一方面是“地”的势。

　　“东谈主”在于明星。

　　包括杨幂在内，高梵遴选相助过的齐是形象或名头听起来“无际上”的明星。国外有戴安娜王妃的双胞胎侄女、梅耶·马斯克（特斯拉独创东谈主埃隆·马斯克的母亲）、比利时王子查尔斯、英国拉特兰公爵眷属等，国内有王星越、封神“质子团”、何超莲等明星，也有好利来“二令郎”罗成、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等重生代企业家。

　　高梵官方旗舰店里迥殊十家商品为“明星同款”，包括杨幂同款、王星越同款、张真源同款、宋亚轩同款等。这些明星或王室成员，齐是高梵打造“奢品”形象的一环。

　　“地”则在于选址进驻顶奢渠谈。

　　高梵北京限时极品店开在中国最顶尖的SKP市集，其国际首站一样选址在巴黎的全球奢品地标莎玛丽丹。“咱们将筛选国内顶级市集的前100名，陆续进驻。”吴昆明遴选媒体采访时示意。高梵的战术是通过和一线奢品肩并肩的形状，具像化呈现品牌的高端形象。

　　临了是线上推流。这是新互联网时期绕不开的营销形状。

　　和大多酬酢平台或电商平台起家的品牌一样，高梵额外防止线上营销和视频、直播推流，而况感觉额外机敏，早在2020年就在淘宝、快手、抖音运行了直播。

　　客岁8月，天猫针对衣饰品牌店铺开店法例作念出升级，品牌可以恳求开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛谈旗舰店。法例修改后，高梵飞速在天猫开设多店，构成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、Outlets店等约10个账号的强大店铺矩阵，热点时刻段通常开启全店铺同步直播。

　　抖音平台亦然，闭幕12月24日，高梵抖音官方认证的账号有15个，包括旗舰店、轻奢、女装、通达衣饰、鹅绒、儿童、户外等官方店，粉丝量最高的高梵官方旗舰店，约有350万粉丝，销量高达54.4万件。

　　高梵也号称直播最卖力的羽绒服品牌。据新华财经统计，在淘宝平台，高梵官方旗舰店每天直播时长基本在18小时以上，高梵黑金店从10月底运行更至少9次开启了一语气4天4夜的直播。抖音平台一样不例外，官方旗舰店基本逐日直播休息时刻不跳跃1小时，远超其他羽绒服品牌时长。

直播时长近96小时

　　此外，酬酢平台灵验户浮现，吴昆明还会躬行给我方发的高梵关系帖子“加热”视频，助力热度。可以说，在直播间刷到高梵的概率，粗略率比刷到其他羽绒服品牌要大。

　　中等收入群体的故事，还能讲多久？

　　“中等收入群体造富”的故事在本钱市场上讲了一波又一波。高梵如今被视为“中等收入群体新宠”，销量攀升，原因之一便是通过品牌改革、家具提质、价钱高涨和表情营销，把我方和大多品牌区别开来，和Lululemon、Hoka、萨洛蒙等品牌访佛，知足了中等收入群体对所谓“高端品牌”的心扉价值。

　　但高梵的造富故事到底能讲多久？何如杀青从“1到10”？有时才是挑战最大的时候。

　　事实上高梵当今也曾面对一定挑战，比如其抖音官方旗舰店里销量最高的羽绒服，评价中有不少对于钻绒掉绒、面料薄、滋味大、版型差等差评，在关系投诉平台也不乏此类问题。

　　按照吴昆明此前的说法，想要脱离价钱战，必须增强品牌力，因此“高梵来岁还会陆续涨价，把毛利进步到60%以上的水平。”但当今的市场评价能否辅助品牌不绝涨价？仍是未知数。

　　而况，近几年高梵依靠互联网平台快速发展，但在线下除个别快闪店外并无信得过的品牌门店。而对信得过的奢侈牌和高端品牌而言，线下门店是必不成少的存在，它包含了用户对家具的体验、享受的品牌做事等。

　　靠营销造势，可以让品牌在短期内取得可以的销量，但对品牌高端化的影响力有限。业内东谈主士示意，实足依赖于电商平台，在流量红利销亡、流量成本越来越贵的情况下，纯线上渠谈的模式风险很大。

　　虽然莫得公开数字，但以当今高梵的大手笔插足来看，其营销用度成本粗略率不小。

　　参考波司登，2023/2024财年，公司买卖收入232.14亿元、净利润30.74亿元，也曾是通盘大衣饰市场表露最佳、盈利才略最强的公司之一。但从2019到2024财年，波司登羽绒服的营销用度占比跳跃了营收的30%。而高梵近两年的插足，未必少于波司登。

　　更何况中等收入群体的喜好来得快、去得也快，包括风水轮替转的“中产三件套”在内，太多品牌齐在这个市场资格了潮起潮落。

　　高定品牌里的缱绻师品牌Alexandre Vauthier、“仙裙制造机”Ralph&Russo，潮牌里的Supreme、Superdry、Off-White等，均是也曾风景无尽，临了却被廉价出售。包括近几年大火的Lululemon，也正在被一样100好意思元一条瑜伽裤的Alo Yoga侵吞市场份额。

　　说明不雅研证明网的数据，2023年中国羽绒服市场范围为1960亿元，同比增长15.81%，增速显贵高于服装行业，处于高速成永久。同期，高端羽绒服也曾成为耗尽趋势，波司登、高梵、Skypeople太空东谈主等国家具牌同场竞技，齐为羽绒服市场提供了具有高端品性、私有缱绻和个性抒发的遴选，也为中国高端品牌走出了一条发展旅途，市场空间不成小觑。但最终能否酿成具有辨识度的品牌见解，在高端市场信得过容身，打入国际市场，仍需更多品牌文化和商品内核的辅助。

　　不管是高梵照旧波司登丁香五月，品牌故事仍需陆续完善，才气在高端耗尽畛域杀青与传统品牌的“顶峰重逢”。